壯麗70年·共和國地產印跡訪談系列|龍湖:沒有

原標題:壯麗70年·共和國地產印跡訪談系列|龍湖:沒有故事的好故事 來源:中國房地產網

壯麗70年·共和國地產印跡訪談系列|龍湖:沒有

壯麗70年·共和國地產印跡訪談系列|龍湖:沒有

寫在前面

龍湖集團創始人吳亞軍親自寫就的“善待你一生”的理念,被一直沿用至今。這家始自重慶的企業,逐步走向全國,進入行業第一梯隊,業務涵蓋地產開發、商業運營、長租公寓、智慧服務四大主航道業務,并積極試水養老、產城等創新領域。

未來,龍湖將秉承“空間即服務”戰略,以客戶為視角,以技術為驅動,打造有生命的空間,有溫度的服務,持續踐行善待你一生的理念,成為以客戶為中心的空間營造服務企業。

萬小強/文

“沒有故事就是好故事。”

在2019年8月的龍湖中期業績會上,龍湖集團董事長吳亞軍說了這句話。這些年來,龍湖的故事的確少了。提起龍湖,行業的印象大多是:穩穩地發展,行業前10名,財務穩健,融資成本低……這個曾經在行業掀起風浪的企業更多只是悶聲前行,的確成了一家“沒有故事”的企業。

但與此同時,就在今年上半年,龍湖已經完成了1256億元銷售任務,“全年完成2200億元銷售目標是比較輕松的。”龍湖集團CEO邵明曉稱,到6月底,龍湖的土地儲備突破7000萬平方米,歸屬股東的凈利潤63.1億元,凈負債率僅53%,融資成本接近央企水平,商業地產和長租公寓貢獻了近26億元收入。這個沒有故事的企業,就像喬布斯之后的庫克時代蘋果一樣,在產品的超新星式的爆發之后,憑借穩定的邊際改進和穩健的企業管理,進入了堅定的業績增長階段。

曾經,十幾年前,龍湖的花團錦簇、層巒疊嶂園林的滟瀾山在北京的亮相,石破天驚,以至于以品質聞名的的綠城集團的創始人宋衛平評價:“房子比綠城做得好的,只有一家半,一家是龍湖,半家是星河灣。” 彼時的龍湖,堪為國內樓盤品質的標桿,代表國內商品房品質的頂級水平,收獲不少口碑。在地產業界全員“學習碧桂園”之前,龍湖一直是與萬科并列的學習標桿。

而現在,這家始自重慶的房企,經過26年的發展,從重慶走向全國,從房企的第三梯隊、第二梯隊到一鳴驚人,進入第一梯隊之后,穩定在前10強之列,年銷售額超過2000億元,卻如吳亞軍所說“沒有故事”。

然而,吳亞軍親自寫的“善待你一生”的龍湖口號,一直用到現在。這似乎可以看出這個女性領軍企業的長情。那么,這個事實的背后,如今已經沒有故事的龍湖,到底曾經有過什么樣的故事?

不忘初心的“善待你一生”

壯麗70年·共和國地產印跡訪談系列|龍湖:沒有

首個別墅項目香樟林。

一生很長,長到你根本沒有信心相信任何不變的承諾。然而,“善待你一生”這個口號,經過26年,卻一直保留下來。

在如今繁華的重慶新牌坊,樹立著“龍湖花園”的門牌,一個小區綠樹如茵、鳥語花香,環境清幽,湖水清澈,外立面干凈整潔的別墅與洋房掩映其間,保安衣著整齊,對進出的業主敬禮。至今,這里仍然是重慶高端的居住小區之一。這就是龍湖1997年亮相的第一個項目,龍湖花園。而這個項目,在1998年銷售時,均價僅1000多元。

吳亞軍,1966年出生在合川,也就是以阻擋蒙古大軍40年聞名的釣魚城所在地。正如大家在各種文章中看到過的吳亞軍的經歷,吳亞軍畢業于西北工業大學,在重慶市儀表廠做過工程師,還做過《中國市容報》記者。1993年下海創立重慶佳辰經濟文化發展有限公司,做過建材和裝飾行業。隨后,因龍湖花園一戰成名,她便將公司更名為重慶龍湖發展有限公司,正式殺入房地產行業。

那時候,恰逢重慶成為直轄市,福利分房結束,初生的重慶房地產市場一出生就遇到大時代砸下的機遇,市場非常火爆。火爆的市場之中,龍湖花園更是一枝獨秀。這又與龍湖心思細膩的女掌門的堅持有關。

吳亞軍憑借女性的堅韌和細膩,硬是把這個項目做成了重慶市場的標桿。在那個房地產的鴻蒙階段,所有人都認為只要有墻有門有地板,能夠遮風擋雨,就足夠了,人們的需求就是有個安身之所。吳亞軍卻堅持認為,要做好房子,就必須注重細節,注重居住環境、配套和品質,因此對項目提出了當時看來不可思議的高要求。為此,她買來很多專業書籍,每天看書研究。為了實地研究,吳亞軍就住在工地搭建的臨時工棚里,夏天一身汗,還有蚊子的襲擾。平時她就住在辦公室,在辦公室買了一箱箱的方便面。她用女性的細膩,提出園林花木的搭配,還提出小區園林必須“鳥語花香”,為了吸引鳥來居住,吳亞軍和園林工程師們細心研究哪種樹木生長的果實更受鳥類喜歡,并對各種樹木的高度進行了歸類區分,讓小區的樹木既郁郁蔥蔥,又不遮擋居民的視線。

龍湖花園還在重慶首創了板式圍合、樣板景觀。經過細心打磨的龍湖花園的第一期南苑推出之后,一下子在房地產行業火了。該項目一出世便成為搶手貨。為了能買到房子,不少市民甚至熬通宵排隊等著放號,“那房子賣得簡直比白菜還快”。

“任何一個決策都反復推敲討論,本想第一個項目少犯點錯誤,結果一不留神居然成了精品”。這一建筑面積超過20萬平方米的住宅項目品質、綠化和配套等均獲好評,被評為重慶市“十佳住宅小區”第一名,成為重慶樓市標桿。這第一個項目也就奠定了龍湖高品質園林的核心競爭力。

“只要有人去重慶龍湖參觀,我們都會帶人去看這第一個項目,雖然每平方米售價只有1000多塊錢,但是龍湖也沒有糟踐這1000多塊錢。建出來的東西不被人罵。”吳亞軍也對這個項目感到自豪。

2000年,一戰成名的龍湖開始了大規模的品牌系列開發,也將公司名正式更名為“龍湖”,開啟了以項目品牌樹公司品牌的先河。隨后,在龍湖花園二期的湖邊,龍湖建了香樟林別墅,這個別墅同樣因其獨樹一幟的成品園林和對產品品質的打造而引起了業界的一致好評。當時國內地產老大萬科的掌門人王石曾給出如此評價:“要看地道的北美風格別墅,不用到美國加拿大,只要到龍湖香樟林就行了”。

隨后,重慶江北步行街地帶的龍湖楓香庭、藍湖郡別墅、觀音橋北城天街,一個個標桿項目在重慶的樓市矗立,這些項目到如今,都在重慶最成功的高級住宅和商業項目之列。

2003年龍湖的銷售額是6.2億元,兩年后,龍湖的銷售額已達23.6億元,成為了西南地區第一家銷售額超過20億的地產公司,成了重慶地產界乃至西南地產界當之無愧的第一。

就在這個時期,龍湖盡管名不見經傳,但在業界“產品品質厲害”的名聲就已經在悄然流傳。比較著名的段子就是2004年,當時號稱國內住宅品質“第一”的綠城公司老板宋衛平,在偶然飛到重慶看了龍湖的樓盤之后,震驚于龍湖渾然天成的園林景觀技法,第二天就花66萬元機票錢把綠城100多名管理人員召到重慶考察龍湖。隨后宋衛平就到處給龍湖“打廣告”,稱“吳阿姨厲害”,“產品質量媲美綠城的全中國只有一家半,一家是龍湖,半家是星河灣”。此外,還有房地產同行的高管在參觀龍湖的樣板房之后發現自己的鞋子腳尖朝外放了,這是說龍湖的物業服務“厲害”的。

段子是真是假,傳說演繹的成分有多少,我們不知道。我們知道的是,吳亞軍是個產品控,她把女性細膩的情感與審美融入在龍湖產品與景觀的細節里。

龍湖的服務也同樣滲透了細膩的風格。僅舉一個例子,每年春天龍湖都會組織老人去登山,為了確保老人的安全,出行前的半個月內,負責活動的小組至少要到現場踩點三次,并制訂詳細的方案。方案包括:路途中有多少個陡坡,預測老人走多長時間會覺得累等等。

從1997年開始,吳亞軍親自為龍湖確定的“善待你一生”的口號,就一直延續到現在,其文化核心,善待初心,以客戶為中心,堅持提供優質的產品和服務,讓龍湖收獲了市場的口碑和綿綿不絕的持續增長力。

標桿地位的奠定

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首個地產項目龍湖花園奠基。

隨后,從2006年開始,龍湖開始了向全國進軍。在2007年,以“五重園林景觀”現身北京的滟瀾山別墅轟動整個京城,奠定了全國的知名度。

2009年11月21日,龍湖在港交所上市。同年,吳亞軍將公司架構調整為下設重慶、成都、京津、上海和西安5個地區公司,由中心城市向板塊內其他城市滲透,重心集中于中高端市場。這一時期龍湖開發了多個被業界傳頌的神盤,其中就包括2010年建成的北京頤和園旁邊的頤和原著,成為中國頂級豪宅的標桿,引來當時的國內頂級富豪,包括李亞鵬王菲夫婦以及趙薇的購買。龍湖也因此奠定了“別墅專家”的名聲。

2011年龍湖以382億元的銷售額,排名中國房企第8名。之后,龍湖重慶、成都、京津、上海和西安5個地區公司為中心向外輻射擴散,形成了西部、長三角、京津冀、中部地區的幾個城市群布局。

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首個商業項目北城天街奠基。

到2019年,龍湖已經走過26載歷史。龍湖的年度銷售規模也超過了2000億元,排名全國第8名,布局遍布全國50個城市,形成了“原著”“香醍”“滟瀾”業內外知名的經典產品系,所到之處,受到了廣大購房者的追捧。

“龍湖產品被大家認可的原因是什么?無論龍湖哪個產品系,給人的感覺都是舒適而且非常美觀的,因為龍湖總是會站在客戶的角度去思考問題。龍湖所有的產品設計都是根據客戶敏感點來進行梳理的。”一位地產企業的高管這樣表達對龍湖的看法。

沒有故事的故事:4大主航道

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知名公益項目龍湖年貨。

“沒有故事”的龍湖也并非沒有故事,在CEO邵明曉的帶領下,龍湖樹立了新的flag:“空間即服務”戰略及“4大主航道業務”。

除了地產開發主業這一主航道外,商業運營、長租公寓和智慧服務3大主航道在龍湖緊鑼密鼓地布局。

2019年上半年,龍湖一如既往堅持穩步投資持有物業的戰略,期內集團物業投資業務不含稅租金收入為25.8億元,同比增長39.2%。累計開業商場數量29個,建筑面積296萬平方米,期末整體出租率98%。商業租金增長30%至21.9億元,總客流約為2.2億人次,同比增長16%。龍湖的“天街系”商業,已經成為國內最大的商業品牌之一。2019年下半年,龍湖將迎來上海、杭州、南京等城市多座天街的開業亮相。明年,龍湖商業也將以新開業超過10家購物中心的速度持續發展,到2020年,累計開業商場數量將超過50家,實現商業收入超過60億元。

龍湖布局的長租公寓冠寓,通過“輕、中、重”資產并舉的資產獲取模式,令“冠寓”品牌實現快速發展布局。根據克而瑞發布的《2019年上半年中國長租公寓規模排行榜》顯示,龍湖冠寓位列長租公寓行業第2名,僅次于萬科泊寓。截至2019年6月,龍湖冠寓已開業房間超6萬間,上半年累計租金收入4.3億元。按照邵明曉的說法:“在長租公寓領域里,可以說龍湖已經做到基本接近頭部了。”

2019年龍湖智慧服務在重慶、成都、上海、深圳、廣州、杭州、北京、廈門、蘇州、無錫、青島、安徽等省市入駐近1000個項目,除了住宅物業服務之外,業務觸角已拓展至交通樞紐、醫院、商業寫字樓乃至城市公共空間服務。截至2019年6月底,龍湖智慧服務已在全國73個城市開展專業化的物業服務,服務家庭約240萬戶。

在房住不炒的時代背景下,龍湖布局基于服務產生現金流的新航道,也正在其房地產開發業務之外,給龍湖建立其新的業務空間,使龍湖能夠更穩健地面對行業變化。

“水大魚大”時代的定力

值得一提的是,龍湖在26年的發展中,尤其是在2015年之后整個房地產行業的狂飆突進中,眾多房企被“千億元、5000億元”的目標誘惑得心旌搖曳,猛加杠桿、大舉規模擴張的時候,龍湖并未為所動,堅持不盲目加杠桿,不高價拿地,堅持財務穩健,使得龍湖在資本市場上一直保持著極高的信用度,融資成本一直保持在行業內的低水平,其平均融資成本甚至與央企相當。

而后來的事實證明,龍湖年利率為4.56%的超低借貸成本,對其后的快速發力提供了源源不斷的子彈。保持定力的結果是,龍湖在穩健的財務保駕護航之下,后勁十足,在2017年~2019年的行業調整時期,保持了穩健的增長,從2015行業排名最低14名左右,到2018年穩步進入行業第8名,銷售規模超過2000億,營業收入1158億元,同比增長60.7%,核心凈利增31.5%至128.5億元,資產總額突破5000億元大關。在2019年3月份的業績會上,吳亞軍感慨:“水大魚大、蒙眼狂奔的時代注定一去不返。”

吳亞軍這個房地產行業內罕見的白手起家的女企業家,憑借其女性特有的敏感、細膩、穩健的氣質,將她一手創立的龍湖集團帶入其歷史上最好的時期。2019年2200億元的銷售目標觸手可及,而不忘“善待你一生”初心的龍湖,一個產品值得信賴的龍湖會越來越好,這個“沒有故事”的龍湖,未來還有新的傳奇故事在等著我們。

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